David Ogilvy não começou publicitário, começou vendedor. E de fogões. Depois, cozinheiro. Seu primeiro anúncio, escreveu aos 39 anos. É um escocês que foi taxado de louco por querer abrir uma agência de publicidade em solo americano. Ele o fez, ele o conseguiu e ele contou como em seu livro Confissões de um Publicitário.

Inspirador e autoconfiante, David esclarece já de início:

Se você perceber um leve cheiro de arrogância neste livro, quero que saiba que minha arrogância é seletiva. Sou miseravelmente medíocre em tudo, exceto em publicidade. [...] Quando se trata de publicidade, a Advertising Age diz que sou “o Rei criativo da publicidade”. Quando a Fortune publicou um artigo a meu respeito, intitulou-o “David Ogilvy é um Gênio?”, pedi a meu advogado que a processasse por causa do ponto de interrogação.

As Lições de David Ogilvy

É nessa arrogância seletiva que ele mantém a narrativa do começo ao fim do livro. Sem delongas, sem rodeios. Simples, didático e direto.

Ele fala sobre como administrar uma agência de publicidade, como conquistar e manter clientes, como fazer grandes campanhas e escrever textos poderosos, como ilustrar anúncios, cartazes e comerciais, fechando com conselhos para os jovens (como eu) e uma reflexão sobre o papel da publicidade.

David tem fascínio pelas pesquisas, sua publicidade tem que ser factual e direta, repudia textos escritos em negativo e apoia toda sua argumentação em testes e experiências realizadas ao longo de sua carreira. Isso é o que eu mais achei de inspirador no seu livro, nada de “achismos”. Acredito, aliás, que muitos designers sentiriam um quê de raiva de suas afirmações.

Ele lamenta que muitos redatores e publicitários rendem-se à arte e não criam anúncios vendedores. Afirma, também, que é comum que anúncios que dão resultado para os clientes raramente recebem os prêmios da publicidade e tem uma posição claramente contra àqueles que usam os milhões de seus clientes para custear seu brilhantismo criativo.

Suas idéias ainda valem?

O que é um bom anúncio? Existem três escolas de pensamento. Os cínicos dizem que um bom anúncio é o que foi aprovado pelo cliente. Outra escola aceita a definição de Raymond Rubicam: “a melhor característica de um grande anúncio é que não só o público é impactado por ele, mas também que tanto o público quanto o mundo da publicidade lembram-se dele por muito tempo como um trabalho admirável. [...] Pertenço à terceira escola – a que sustenta que um bom anúncio é aquele que vende um produto sem atrair a atenção para si mesmo. [...] Em vez de dizer “Que anúncio inteligente”, o leitor diz: “Eu não sabia disso. Preciso experimentar este produto”.

Este parágrafo foi o mais marcante para mim no capítulo “Como Fazer Grandes Campanhas”. David ainda adverte que na sua agência, não permite que chamem seus criadores de “criativos”.

Seus capítulos têm conclusões que ele mesmo formulou (sempre na base da pesquisa) as quais não citarei para não estragar a graça de ler o livro. De todas elas, grifo apenas um de seus conselhos, por se tratar uma mensagem aos novos publicitários. Trata-se de sua visão quanto a como se tornar um bom profissional:

Os psiquiatras dizem que todo mundo deveria ter um hobby. O hobby que eu recomendo é a publicidade. Escolha um tema sobre o qual sua agência saiba muito pouco e torne-se uma autoridade nele.

Reflexão sobre a Confissão

Em suma, sua visão sobre o mundo da publicidade é bastante contemporânea, apesar da época em que escreveu o livro. Alguns de seus conceitos, afirma ele, eram infalíveis. Mas será que continuam sendo?

Creio que ele ficaria feliz se quem lesse seu livro duvidasse de suas próprias conclusões e tentasse criar outras à base de pesquisa. É, no fundo, o hábito que ele tenta incutir no leitor do começo ao fim.

Quando termina o livro, na reflexão sobre se a publicidade deveria ser abolida, ele nega, mas complementa que ela deveria ser reformada. Eu concordo com ele.

De acordo com o próprio professor, as crônicas de nossa sala foram as melhores que ele já havia escutado. Aliás, ajudou-o a “refrescar os ouvidos” depois de ter corrigido provas do ENADE.

Não só minha crônica, mas também de todos meus colegas de turma, estão publicados no blog Lápis Invisível, publicado pelo nosso professor Marcus Vinicius Santos Kucharski.

Só para nota, ao final da crônica há uma contradição. E ela é proposital.

Hipocrisia

A parte mais emocionante de passar por uma confusão violenta é que não dá para confiar na previsão do comportamento dos outros. Raiva e inconformidade fazem aqueles que apenas pensavam, falarem as suas idiotices.

A confusão por si só não tinha motivos. Ao que parece, um bandido tentou assaltar um estabelecimento de venda de refrigeradores na Brasílio Itiberê, a polícia foi chamada e agiu rápido, prendendo o gatuno uns cinco minutos antes de eu chegar na esquina. As pessoas ao redor, que me faziam companhia como observadores do evento, repetiam em uníssono “Que que é isso?!”.

_Que que é isso?! – eu falei.

Isso, depois da ação da polícia, é o que acontece quando algumas pessoas têm a oportunidade de descarregar a revolta da injustiça que percebem em suas vidas. O bandido, deitado no chão da calçada, de cócoras e queixo colado ao peito, protegia-se da agressividade gratuita dos comerciantes da loja de refrigeração e do açougue ao lado. Os golpes alternavam entre chutes e adjetivos. Eu já estava passando pela frente, diminuindo para a segunda marcha enquanto virava o pescoço para assistir a cena. O meliante tentava levantar-se, mas era logo devolvido a sua posição indefesa por aqueles que o cercavam.

A polícia cuidava para manobrar o carro na calçada e quando o fizeram, um dos agentes da lei se aproximou do bandido algemado, pegou em seu braço e o levou para a cabine do automóvel. Coloquei o carro na entrada do estacionamento, que por infeliz coincidência fica ao lado do açougue e a frente de um departamento do governo. Saí do veículo a tempo de presenciar a segunda cena de violência daquela tarde.

Ao que deu para entender, um dos motoboys que estavam do outro lado da rua começou a desafiar os policiais e os açougueiros, no sentido de que eles não teriam coragem para insultar o bandido, se não estivesse preso. A plenos pulmões ele bradava, com apoio de seus colegas, e nesse ponto não era somente a adrenalina do bandido que estava alterada. Os açougueiros compraram a provocação e o bate-boca chegou mais próximo do bate do que da boca.

Eu sai do carro para entregar a chave ao manobrista do estacionamento, o qual estava, como todos os demais, assistindo boquiaberto o episódio daquele fim de tarde. Motoboys seguravam os capacetes com os braços erguidos na intenção de desferir um golpe aos que se aproximavam. Chutes, socos, capacetadas, insultos recheavam a confusão e um dos motoboys acabou caindo no chão, bem como antes caiu o ladrão. Os policiais entraram em cena para apartar a briga e socorrer aquele que fora pisoteado pelos açogueiros. Só vi ele se levantando, com o semblante tingido de vermelho-sangue, respirando com dificuldade.

Eu, que de bobo não tenho nada, mantive uma distância segura disso tudo. Quando o problema parecia ter sido controlado, continuei com meu caminho. Pelo menos meu carro não foi arranhado.

Idéia de Crônica

Uma última nota, ontem depois da aula, a caminho de casa no ônibus com minhas colegas Laís e Tássia, o ônibus parou subitamente. O que aconteceu em suma foi uma assalto que ninguém viu e se viram, não fizeram nada. Como teve uma crônica de um dos meus colegas que fala sobre como as pessoas estão acostumadas com a violência nas suas voltas, nos veio a idéia de escrever uma crônica sobre o evento inusitado.

Cara, ela fala com paixão. Não é para menos, seu assunto é a visão muito pessoal o monstro que assombra os criativos, os resultados de seus próprios sucessos. Ela traz a tona uma discussão que me interessou muito e me lembrou as aulas de História da Comunicação Contemporânea. Achei mágico e extraordinário, ela fala sobre… bem, não vou dar uma de spoiler, veja o vídeo da palestra para sentir a profundidade da reflexão.

Elizabeth Gilbert on nurturing creativity

Genialidade e Fracasso da criatividade

Elizabeth colocou sua cara a tapa ao expor sua idéia sobre criatividade, até porque ela está nesse momento da vida na qual seu melhor trabalho será usado como base de julgamento de todos seus próximos. Como pode uma pessoa criativa lidar com isso?

Na minha opinião, Elizabeth está certa. Se acreditarmos que não somos em si criativos, que não é uma característica inerente do ser humano privilegiado com um gene misterioso ou por uma formação impecável, somos capaz de discernir o trabalho criativo das consequências da criatividade genial. É uma proteção ao ego e a sanidade.

“Não fique com medo. Apenas faça seu trabalho. Continue a aparecer para sua parte, seja lá o que ela seja. Se seu trabalho for dançar, então dance. Se o maroto gênio divino apontado para seu caso decidir te dar algum lampejo maravilhoso, por um momento através de seus esforços, então ‘Olé!’. Se não, faça seu trabalho do mesmo jeito, e ‘Olé’ para você, de qualquer forma, apenas por ter esse amor e teimosia humana para continuar aparecendo.”

Creative Person e Publicidade

Creative Person. Assim como diz no documentário Art & Copy, quem são as ditas Pessoas Criativas, e como elas chegam nesse estado? O que se passava pela cabeça dos grandes publicitários no momento de criarem slogans e campanhas que são lembradas até hoje? Como disse antes, sou partidário da ideologia de Elizabeth. Lembrando que a teoria dela não exclui a pessoa do processo criativo, mas divide a responsabilidade com uma entidade responsável pelo trabalho genial. É um erro afirmar então que a criatividade é relativa. Apenas a criatividade fora de série é algo oculto e sem razões de vir e ir.

Agora, acredito que me cabe fazer a relação entre esta idéia e minha área. Não obstante ter aceitado a teoria de Elizabeth, outras idéias têm mudado meu modo de olhar para a propaganda.

Meu curso é Publicidade e Propaganda, mas a propaganda morreu. Na segunda parte deste post, vou discurtir a visão inovadora (apesar de não exatamente nova) de Al e Laura Ries, dois gurus do marketing e da relações públicas, publicada em seu livro A Queda da Propaganda.