Um trabalho em grupo que tive que fazer este semestre na Unicuritiba foi um estudo e apresentação sobre o sexto capítulo do livro “Criação de Mitos na Publicidade”, de Sal Randazzo, 1996. O sexto capítulo abre a terceira parte do livro, que trata da aplicação dos métodos estudados nas duas partes anteriores na prática. O início do processo não poderia ser mais obvio: coleta de informações, percepções e idéias. Descobre-se quem é o consumidor, qual é seu sistema de valores, por que ele usa determinados produtos ou serviços e o modo como os usa. O conjunto de todas estas informações culminam na definição da identidade da marca e auxiliam no esboço da personalidade da marca. No final de nosso estudo sobre o capítulo, expomos o contra-ponto entre a abordagem de Randozzo e o que está sendo feito atualmente pelos profissionais de publicidade, afinal o livro é antigo e muita coisa já foi produzida por outros especialistas na área, as quais decidimos levar em conta ao produzir o trabalho.

O trabalho aqui não é definitivo e convido você a juntar-se nesta conversa. Sinta-se a vontade para colaborar com a discussão: basta juntar-se ao blog (na caixa na barra lateral a esquerda) e entrar em contato comigo, para expor sua opinião.

Na opinião do autor, cada comercial, cada anúncio, deveria ser pensado como uma mitologia publicitária individual destinada a colaborar com a construção da mitologia global da marca. Concordamos com ele. Táticas para conseguir resultados a curto prazo são muito mais eficazes do que tentar empenhar um esforço publicitário no projeto. Isso porque o poder do profissional de publicidade, como descrito no segundo capítulo de seu livro, é equivalente ao xamã das culturas antigas, e dele estende a responsabilidade de propagar imagens mitológicas na sociedade contemporânea.
Sendo assim, salvo todas as considerações acerca do assunto, o profissional de publicidade deve saber para quem está falando. Uma mensagem homogênea não é mais eficaz na atualidade e de fato traria apenas prejuízo. Quanto a traçar o perfil do consumidor da marca, Sal Randazzo parte do princípio mais genérico ao mais específico, baseando-se em três divergentes: Quem, Por quê e Como.

Quem

Em Quem, o autor expõe a necessidade de coleta primariamente dos dados demográficos do público-alvo. São eles homens ou mulheres? Qual sua faixa etária? De que faixa salarial dispõem? Outras tantas perguntas ajudam a definir quem consome a marca, mas não são suficientes. Se comparássemos o processo ao monstro de Frankeinstein, diríamos que os dados demográficos são analogamente equivalentes ao seu corpo. Sua consciência, assim que vivo, revela a necessidade de outra medida, qualitativa: os dados psicográficos.

Não mais uma fatia bem selecionada do mercado, chegamos a pergunta: qual o estilo de vida e valores do nosso público de consumidores? Bem como no romance Mary Shelley, o monstro ao ganhar vida estabelece-se de uma consciência humana e um modo de ver o mundo únicos. Esta consciência dita a diferença, por exemplo, de algumas pessoas com dinheiro suficiente para comprar carros de luxo nem sempre escolherem um Porsche.

Em um mergulho ainda mais profundo, numa abordagem etnográfica, podemos entender e perceber razões que pesquisas qualitativas em cima dos dados demográficos e psicográficos não revelariam. Um vídeo bem interessante sobre o assunto é este a seguir, que faz parte da campanha “Traga o Amor de Volta” (Bring Back the Love) da plataforma de publicidade da Microsoft. Nele, uma consumidora (Consumer) pede o divórcio para seu marido-anúnciante (Advertiser).

Ora, como poderia Victor Frankeinstein prever o comportamento de sua criatura sem ao menos ter passado um tempo ao seu lado, estudando seus comportamentos? Apenas ter uma idéia de como funciona a cadeia de valores dos consumidores não nos abastece de informações suficientemente valiosas para a criação de mitos duradouros.
Até o momento, com as ferramentas apresentadas por Sal Randazzo, conseguimos criar uma segmentação do nosso público-alvo. Esse processo, quando abrange uma série de diferenças e similaridades e é ampliado em escala global, tem o nome de macrossegmentação. Há modelos construídos por grandes instituições, usados em grandes análises de mercado. Dentre os apresentados pelo autor, temos o modelo VALS, e sua mais recente versão, o VALS-2, e o modelo Prizm.

O modelo VALS tem fundação na Hierarquia de Necessidades Humanas de Abraham Maslow e traz oito categorias na qual a população pode ser encaixada, de acordo com suas necessidades e recursos. O modelo Prizm recorre ao código postal americano e aos blocos resultantes do censo para segmentar geograficamente a população americana em quarenta diferentes categorias. Os modelos de macrossegmentação são bem elaborados e alguns publicitários chegam a confiar demasiado neles. Aliás, algumas agências até criaram seus próprios modelos. Mas o alerta aqui é que devemos usar estes de forma heurística, antes como complemento do que substituto do próprio julgamento.

Reunimos em nossa apresentação dois comerciais, muito interessantes por sinal, que nos mostram o poder de uma comunicação direcionada. Quando conhecemos nossos consumidores, podemos criar argumentos de vendas que atingem o emocional.

Neste exemplo que apresentamos em sala, homens usam de cachorros adoráveis para criar moral perante as mulheres. É a idéia de que “Homens nunca mudam” que direcionou este comercial focado no público masculino.

Neste comercial, a Apple fala para os estudantes de faculdade. Usa-se de um fato comprovado (a popularidade de seus computadores entre esse público) para criar esse cômico diálogo da série “Get A Mac”.

Por Quê

O segundo passo na investigação sobre o consumidor é entender o motivo pelo qual ele usa o produto. Neste momento a palavra-chave é Por quê. Há formas bem diretas de fazer isso, indagando objetivamente o consumidor na procura por respostas. Mas… podemos mesmo confiar no que o consumidor fala?

Nesta célebre citação, Doutor Gregory House, da série de TV americana House M. D., diz tudo. O consumidor via de regra usa de atributos físicos e benefícios do produto para responder este questionamento, ao passo que sua verdadeira razão, aquela mais oculta e emocional, permanece impronunciada.

Precisamos, portanto, nos enredar dentro do conjunto de crenças do consumidor, uma dinâmica desenvolvida por D’Arcy, Masius, Benton & Bowles (DMB&B), agência adquirida pela Publicis. Esta dinâmica é basicamente um brainstorm. Ela atua no nível do produto, razões racionais relacionadas ao produto, e no nível emocional, razões ocultas de se usar o produto. O pessoal envolvido, dentre clientes e publicitários, geram um mapa de crença, através do qual podemos compreender com mais clareza a razão que motiva o consumidor a utilizar o produto ou serviço em questão. Por exemplo, a revista Time passou por um momento em que precisava solucionar o problema de seus assinantes não estarem renovando a assinatura da revista. Percebeu-se, após pesquisa, que o porquê disso estava na falta de tempo das pessoas em lerem a Time. Através de uma campanha que demonstrava os benefícios do consumidor em aderir a assinatura da revista, que incluía argumentos racionais como aumento de conhecimento e mais capacidade de engajamento político, econômico e social contemporâneo, a agência encerrou com a seguinte frase de efeito: “Get a time for Time (Arrume um tempo para a Time)�.

Um exemplo interessante que também apresentamos em aula foi a campanha do Ambi Pur, produtor de desinfetantes sanitários, cujo tema era “Now that is an Eau de Toilette”. A campanha brinca inteligentemente com o trocadilho de Eau de Toilette para criar uma crença de que seu produto é mais ou tão cheiroso quanto as colônias e perfumes sedutores.

Um comercial que chamou nossa atenção e que segue uma linha contrária de todos os outros (a comédia) é o da Orange. Para divulgar seus serviços, a companhia explorou os diversos sentidos de uma mesma palavra.

Como

Dentre conhecer o perfil do consumidor e entender como funciona seus processos motivacionais de consumo, identificamos o último passo da investigação, segundo Randazzo o mais direto: entender Como o consumidor faz uso dos produtos ou serviços.

Sabe-se de alguns produtos, a exemplo da champagne, cujo ritual de uso é tão importante quanto a própria mitologia do produto em si. A champagne é um produto cuja mitologia trabalha direto no consciente do consumidor, diferentemente das sopas, de mitologia latente. O consumidor entende o ritual de servir uma champagne como um ritual de sedução. Salvo as devidas proporções da sociedade contemporânea, o modo como usa-se a champagne é amiúde atribuído ao evento do homem seduzindo uma mulher.

Este comercial da Apple traz um conceito novo na época em que ele foi lançado. Com o iPod as pessoas conseguiriam experimentar uma sensação totalmente diferente, de se mexer loucamente, com seu iPod, sem que a música parasse.

Agora, como mudar o comportamento das pessoas? Uma iniciativa da Volkswagen criou a Teoria da Diversão, na qual apenas lidando com a diversão podemos mudar o padrão de comportamento das pessoas para atingir um objetivo. No exemplo do vídeo a seguir, conseguiu-se que 66% das pessoas escolhessem subir por escadas ao invés da escada rolante, porque isso havia se tornado divertido.

Ainda sobre mudança de comportamento, citamos o comercial da Guinness, que se compara com o comercial do iPod, pois ensina o consumidor como beber a Guinness. Por causa dos atributos do produto, a cerveja depois de servida tem que permanecer estática para que forme-se a camada de espuma por cima. O comercial utiliza-se do velho ditado “boas coisas vem aqueles que esperam” para informar o consumidor de que ele tem que esperar o momento certo de beber a cerveja.

Outro exemplo sobre cerveja, a famosa Budweiser. A marca explora os cumprimentos sociais para colocar o uso da cerveja como um ato de saudação.

Tendências Sociais e de Produto

Quanto ao consumismo, Randazzo levanta uma idéia de tendências. Segundo ele, tendências sociais, mais abrangentes e seguidas por um grande segmento da população, muitas vezes ditam maneiras como as pessoas consumirão os produtos. Podemos exemplificar no conceito atual da vida saudável, que leva as pessoas a procurarem produtos (tênis, halteres, acessórios de exercícios) ou serviços (academias, consultórios de nutricionismo, escolas de natação) que não seriam naturalmente aderidos pelas mesmas, sem a intervenção da tendência. As tendências sociais, por sua vez, acabam por gerar muitas vezes tendências de produtos. Podemos perceber isso no mesmo exemplo, no momento em que a população passa a comprar dois tipos diferentes de calçados, ao menos: para o dia-a-dia e para os exercícios físicos. Contudo, algumas ocasiões percebemos tendências de produtos surgirem do nada e do nada desaparecerem. O autor cita no livro exemplos como os bambolês e os pet rocks. Cremos que podemos adicionar a lista os bichinhos virtuais, que foram mania há alguns anos no Brasil.

Citamos de exemplo a campanha do Doritos, que aproveitou-se da tendência de produto do Guitar Hero para criar um apelo emocional para seus consumidores comprarem salgadinhos da marca.

BIP (Brand Identity Profile)

Diante de tantos dados a serem considerados na coleta de informações e percepções acerca da marca e de seus consumidores, podemos utilizar uma técnica aplicada na avaliação do inventário perceptual da marca: O Brand Identity Profile (Perfil de Identidade da Marca). Nesta técnica, reunimos a imagética, as sensasções e as associações relacionadas a marca na mente do consumidor e questionamo-nos até que ponto cada um destes elementos denota a qualidade própria da marca. Esta análise tende a revelar quais são os elementos do inventário perceptual mais representativos da marca.

Em uma prática em sala de aula, pedimos que seis colegas fizessem o exercício de BIP sobre a marca Johnnie Walker. Em seguida, apresentamos o vídeo institucional que conta a história da marca.

O Contra-ponto

Randazzo não traz em seu livro métodos engessados e pré-preparados, prontos para serem aplicados, mas deixa um espaço para o leitor processar e refletir sobre suas conclusões. Consideramos o sexto capítulo como uma rica fonte norteadora da pesquisa de mercado. Entretanto, na atualidade estamos nos dirigindo para uma outra era no consumismo na sociedade. Cremos que a abordagem de Sal Randazzo, não obstante ainda válida em certos aspectos, será substituída por uma outra, focada nas pessoas.

Esta nova era é abordada no vídeo a seguir, uma recente apresentação desenvolvida pela agência Leo Burnett. O momento agora é identificar um comportamento e criar propostas específicas que façam diferença de qualidade de vida das pessoas. As pessoas vivem num meio mais ativo e neste meio as marcas tem que pensar além das promessas e ads. Não descartamos por completo a necessidade de criação de uma mitologia de marca, mas ressaltamos que a publicidade tem que ser usada de um modo mais ativo e dinâmico. Buscamos o que a Leo Burnett entitula Human Brand Purpose, que trabalha para sanar um Human Behavior.

Vemos ainda a carência no livro de esclarecimentos sobre pesquisas em mercados que não existem ainda, ou seja, quando vem a tona uma nova categoria. Al e Laura Ries descrevem em seu livro A Origem das Marcas que as pesquisas de mercado, principalmente aplicadas em mercados de novas categorias, são duvidosas (2004, p. 3).

Hoje, quatro de cada cinco marcas de cerveja mais vendidas são cervejas light. Antes do lançamento nacional da cerveja Lite nos Estados Unidos, em 1975, qual seria o benefício para a Miller Brewing em perguntar aos consumidores se eles comprariam uma cerveja diluída? Aliás, o lançamento da Gablinger’s, em 1967, teria respondido a essa pergunta com um ressonante não.

Segundo estas abordagens e estudos mais recentes, acreditamos que o conceito de mitologia de marca e a pesquisa de mercado evoluíram num patamar em que há a necessidade de avaliar abordagens mais ativas, afim de engajar os consumidores no conceito global da marca.

Últimas Palavras

Este foi o estudo sobre o capítulo do livro, apresentado em aula. Planejo esmiuçar ainda os demais capítulos do livro, muito bons por sinal. A discussão deste capítulo, que levantei há pouco, estende-se no capítulo seguinte. Há muito o que discutir, mas isso é história para outro post.

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