A Lemon School faz limonadas com idéias. No Dia da Idéia, um novo evento para comemorar o aniversário de 5 anos da escola curitibana de criatividade, trouxe quatro grandes nomes da publicidade nacional e internacional: Ignácio Ferioli, da Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi de Buenos Aires; Erick Rosa, da Leo Burnett de Lisboa; Renato Fernandez, da Almap BBDO; e James Pedroso, da Jamute Áudio.

Durante as quase 9 horas de duração do evento, os palestrantes encheram os olhos da galera com criatividade, dicas de carreira na área, cases espetaculares e muitas, muitas idéias fascinantes! Eu aproveitei para gravar alguns pedaços do dia e com o material fiz um vídeo que resumirá todo esse sábado, vejam:

Gostou? Leia abaixo com detalhes como foram as palestras que essa galera assistiu.

Ignácio Ferioli: a máquina de teletransporte e o chocolatômetro

A começar por Ferioli, que com um espanhol falado pausadamente conseguiu fazer-se entender com a platéia. Foi diretor de criação de dois cases muito inspiradores, cada qual para um público diferente: o primeiro da cerveja Andes, criação da Máquina de Teletransporte; o segundo do chocolate Cadbury, criação do Chocolatômetro.

A fama do case da cerveja Andes já precedia a apresentação: uma cabine a prova de som que reproduzia diversos tipos de efeitos sonoros para dar impressão ao telefonema de que o interlocutor realmente estava naquele ambiente. Usado malandramente por rapazes que queriam beber no bar com seus amigos, mas eram atormentados por suas mulheres e namoradas, eles entravam na cabine e “teletransportavam-se” para um hospital, uma estrada perigosa, um tráfego tumultuado, pra casa de algum parente para cuidar de um sobrinho, enfim, eram muitas as alterantivas.

O cholocate Cadbury, que já tem fama de campanhas inteligentíssimas, tinha o problema de estar ser afastando do seu posicionamento desejado, o público feminino, por este considerar o chocolate aquém de suas realidades financeiras. Numa solução criativa, emanou-se na a campanha na qual um homem, numa demonstração de afeição, carinho e dedicação em situações simples do dia a dia, progredia no “chocolatômetro” da Cadbury, mas quando faltava um quadradinho de chocolate para atingir o nível de uma barra completa, cometia uma mancada homérica que justificava porque “Nenhum homem é tão bom quanto uma barra inteira de Cadbury”. Esta campanha, extendida na internet, criou um site no qual as mulheres responderiam a pergunta “Por que nenhum homem é tão bom quanto uma barra inteira de Cadbury?” e a ganhadora receberia de prêmio as duas coisas que a mulher mais gosta: o peso de seu homem em chocolate.

Ferioli também surpreendeu-nos com outra idéia criativa de campanha na qual a Cadbury usou a oportunidade da Copa do Mundo para impactar seu público feminino: foi criado um aplicativo para Facebook no qual, para demonstrar que um homem gosta mesmo da mulher, teria que mandar para ela durante o jogo da Argentina uma mensagem personalizada para a amada. Aqueles que passassem mais tempo galanteando durante o jogo da Argentina mostrariam-se dignos do amor da mulher. Além disso, ao invés de pintar o rosto com a bandeira do país, foi sugerido que pintassem o rosto com o nome da amada, para ganhar mais pontos. A campanha foi um sucesso, mais isso já era de se esperar devido ao teor criativo da campanha!

Erick Rosa: as campanhas da Leo Burnett que ganharam 12 prêmios em Cannes

Erick Rosa, direto de uma video conferência via Skype com a platéia, apresentou alguns dos cases que ganharam o Leão de Cannes este ano.

A Loja que Vendia Esperança, um case que mostrou como os criativos solucionaram o problema de arrecadar recursos para uma obra sem fins lucrativos. Partindo da premissa que as pessoas estão anestesiadas com todas as campanhas que existem para arrecadar fundos, a agência criou algo mais tangível para vender o intangível: uma loja cujo produto principal era a Esperança. Vendendo encartes que contavam como a vida de alguém mudaria com a compra deste, a agência conseguiu um incrível buzz ao redor da loja.

No ano seguinte, a agência inovou mais uma vez. A idéia da loja já teria perdido sua força a essa altura e por mais que as pessoas continuassem indo lá, o fogo da idéia estava fadado à extinção. Foi aí que criaram outro produto para a loja, ou melhor, uma embalagem diferente para o produto: ao invés de simples encartes, o produto agora eram livros com capas criativas e coloridas, compostas pelos melhores ilustradores de Portugal, cujo título sugeria o que aconteceria com o personagem caso a pessoa comprasse o livro. Detalhe: numa aula de semiótica, a agência vendeu os livros com todas as páginas em branco, simbolizando que a história não tinha sido escrita e só o poderia ser caso houvesse o apoio do comprador.

Outro case muito criativo apresentado surgiu com um acidente na reunião de negócios da agência com seu anunciante, o supermercado português Lidl. Um dos integrantes chegou atrasado e, ao desculpar-se pelo atraso, culpou o trânsito. Outro indivíduo da mesa debateu dizendo “Maria anda cerca de 60km a pé todos os dias para beber água”. Erick Rosa ficou chocado com a notícia e procurou saber mais sobre ela. Maria era uma habitante de Nova Guiné que precisava andar a pé grandes distâncias com o filho nas costas para conseguir água, para conseguir sobreviver. Daí veio o insight criativo de Erick para sugerir que Maria andasse a maratona de Portugal simbolizando a maratona diária que ela fazia. Erick mudou a campanha da Lidl para absorver essa nova idéia. Chamou a campanha de projeto Viva, na qual o supermercado venderia garrafas de água para conseguir fundos para a construção de poços artesianos na região de Maria. Enquanto muitos percorriam a maratona por prazer, Maria o fazia para demonstrar uma rotina de sua vida, e nas suas mãos levava uma garrafa de água vazia, para simbolizar a escassez do líquido mais importante do mundo.

Ainda para o cliente Lidl, Erick desenvolveu uma campanha para transmitir que o supermercado apesar de barato vendia produtos de alta qualidade. Contratou um chef para fazer uma refeição de primeira classe e servi-la à classe econômica de alguns voos de avião. Com a assinatura “Lidl, aqui a qualidade é barata”, a campanha visava mostrar que é possível um produto de qualidade em um ambiente de pechinchas e preços baixos.

O outdoor supersticioso também foi um case que chamou atenção. Considerando que as pessoas estão anestesiadas para esse tipo de mídia, não prestando mais atenção a ela, a Leo Burnett teve que inovar e conceber uma forma das pessoas notarem o outdoor do cliente Freeport. Para a campanha “você é supersticioso?” eles criaram um outdoor com uma escada e dois painéis de sinalização de pontos: um para SIM e outro para NÃO à pergunta da campanha. Aqueles que passassem debaixo da escada marcavam um ponto para o NÃO; aqueles que fizessem o contrário marcariam ponto para SIM.

Outro case inovador que causou um incrível buzz na internet foi o Tyrannybook da Amnistia de Portugal, uma rede social na qual, ao invés de adicionar e seguir as atualizações de seus amigos, os usuários ficam de olho nos seus inimigos: os tiranos que desrespeitam os direitos humanos. Durante três semanas o Tyrannybook permaneceu no ar, mas teve que sair porque estava hospedado no servidor da agência e o volume de acessos (3.633.930 para ser exato) causou congestionamento nos e-mails e outros problemas para eles e para outros clientes.

Renato Fernandez: como roubar o emprego dele na AlmapBBDO

O Renato Fernadez, um curitibano que já trabalho na Master daqui e tem um irmão gêmeo também diretor de arte, palestrou sobre carreira incentivando a criatividade dos alunos ali presente. De uma forma descontraída, apresentou os cases nos quais trabalhou e falou sobre quais as qualidades essenciais de um bom profissional, aquele capaz de roubar sua vaga na AlmapBBDO.

O Renato falou mais especificamente sobre direção de arte, mas seu discurso teve um teor que pode ser extendido para outras áreas não só da Publicidade, mas da vida também.

Foram 9 dicas intercalados de dicas e cases, dentre eles a Havaianas, a Volkswagen e Embratel, tais como: Publicidade não se ensina, se aprende; Não seja mala; Pouco é um lugar que não existe; Faça você mesmo; Mostre só as melhores idéias; Corra riscos; Faça o que eu não faço.

(Sim, eu só listei sete. É porque haverá um vídeo da Lemon School com todas as palestras, vou deixar você curioso sobre qual foi as duas últimas)

Uma das campanhas que ele participou foi a da Nike Tag+, segue abaixo:

James Pedroso: criando de um spot de 30 segundos

James Pedroso, com muita descontração e ânimo, compartilhou com a gente como é feito e o que é preciso para fazer um spot de rádio. Falou sobre o papel de uma produtora de som e sobre como buscar inspiração para grandes idéias. Ele defende que o rádio é a mídia que mais mexe com a imaginação das pessoas, pois o som permite isso.

O spot criado foi concebido para a própria Lemon School, no qual um rapaz tem várias idéias durante, mas isso começa a atrapalhar a vida dele. Na Lemon School ele encontra o alívio para tratar essas idéias. Foi um spot muito divertido de se ver criando e fechou com chave de ouro essas 9 horas de criatividade!

Minha opinião sobre o evento

Eu fiquei muito satisfeito com todas as palestras que assistimos e valeu mesmo a pena ter acordado cedo no sábado para vê-las! De quebra me diverti um monte com os colegas de turma, que se mostraram participativos tanto na palestra quanto no vídeo que foi gravado.

Quanto a todas as idéias apresentadas e como eu disse no vídeo, o que me interessa é saber o caminho que o criativo tomou para chegar na idéia e a coragem que ele deve ter para persegui-la mesmo quando o tempo está contra você. Uma coisa que todos frisaram no discurso foi que todo esse trabalho criativo não seria possível sem um repertório rico e uma paixão imensa pelo trabalho.

David Ogilvy não começou publicitário, começou vendedor. E de fogões. Depois, cozinheiro. Seu primeiro anúncio, escreveu aos 39 anos. É um escocês que foi taxado de louco por querer abrir uma agência de publicidade em solo americano. Ele o fez, ele o conseguiu e ele contou como em seu livro Confissões de um Publicitário.

Inspirador e autoconfiante, David esclarece já de início:

Se você perceber um leve cheiro de arrogância neste livro, quero que saiba que minha arrogância é seletiva. Sou miseravelmente medíocre em tudo, exceto em publicidade. [...] Quando se trata de publicidade, a Advertising Age diz que sou “o Rei criativo da publicidade”. Quando a Fortune publicou um artigo a meu respeito, intitulou-o “David Ogilvy é um Gênio?”, pedi a meu advogado que a processasse por causa do ponto de interrogação.

As Lições de David Ogilvy

É nessa arrogância seletiva que ele mantém a narrativa do começo ao fim do livro. Sem delongas, sem rodeios. Simples, didático e direto.

Ele fala sobre como administrar uma agência de publicidade, como conquistar e manter clientes, como fazer grandes campanhas e escrever textos poderosos, como ilustrar anúncios, cartazes e comerciais, fechando com conselhos para os jovens (como eu) e uma reflexão sobre o papel da publicidade.

David tem fascínio pelas pesquisas, sua publicidade tem que ser factual e direta, repudia textos escritos em negativo e apoia toda sua argumentação em testes e experiências realizadas ao longo de sua carreira. Isso é o que eu mais achei de inspirador no seu livro, nada de “achismos”. Acredito, aliás, que muitos designers sentiriam um quê de raiva de suas afirmações.

Ele lamenta que muitos redatores e publicitários rendem-se à arte e não criam anúncios vendedores. Afirma, também, que é comum que anúncios que dão resultado para os clientes raramente recebem os prêmios da publicidade e tem uma posição claramente contra àqueles que usam os milhões de seus clientes para custear seu brilhantismo criativo.

Suas idéias ainda valem?

O que é um bom anúncio? Existem três escolas de pensamento. Os cínicos dizem que um bom anúncio é o que foi aprovado pelo cliente. Outra escola aceita a definição de Raymond Rubicam: “a melhor característica de um grande anúncio é que não só o público é impactado por ele, mas também que tanto o público quanto o mundo da publicidade lembram-se dele por muito tempo como um trabalho admirável. [...] Pertenço à terceira escola – a que sustenta que um bom anúncio é aquele que vende um produto sem atrair a atenção para si mesmo. [...] Em vez de dizer “Que anúncio inteligente”, o leitor diz: “Eu não sabia disso. Preciso experimentar este produto”.

Este parágrafo foi o mais marcante para mim no capítulo “Como Fazer Grandes Campanhas”. David ainda adverte que na sua agência, não permite que chamem seus criadores de “criativos”.

Seus capítulos têm conclusões que ele mesmo formulou (sempre na base da pesquisa) as quais não citarei para não estragar a graça de ler o livro. De todas elas, grifo apenas um de seus conselhos, por se tratar uma mensagem aos novos publicitários. Trata-se de sua visão quanto a como se tornar um bom profissional:

Os psiquiatras dizem que todo mundo deveria ter um hobby. O hobby que eu recomendo é a publicidade. Escolha um tema sobre o qual sua agência saiba muito pouco e torne-se uma autoridade nele.

Reflexão sobre a Confissão

Em suma, sua visão sobre o mundo da publicidade é bastante contemporânea, apesar da época em que escreveu o livro. Alguns de seus conceitos, afirma ele, eram infalíveis. Mas será que continuam sendo?

Creio que ele ficaria feliz se quem lesse seu livro duvidasse de suas próprias conclusões e tentasse criar outras à base de pesquisa. É, no fundo, o hábito que ele tenta incutir no leitor do começo ao fim.

Quando termina o livro, na reflexão sobre se a publicidade deveria ser abolida, ele nega, mas complementa que ela deveria ser reformada. Eu concordo com ele.

Achei muito legal o que o nosso professor de Leitura e Produção de Textos, Marcus Vinícius Santos Kucharski, mandou de mensagem de fim do ano para a turma. Palavras inspiradoras para uma nova turma talentosa de comunicação social (Publicidade e Propaganda e Jornalismo).

Gostaria de dizer que foi um prazer trabalhar com vocês, ainda que o semestre possa ter sido cheio de trabalhos e, por isso mesmo, um pouco cansativo.

Abraços e sempre à disposição,
Prof. Marcus

Cara, ela fala com paixão. Não é para menos, seu assunto é a visão muito pessoal o monstro que assombra os criativos, os resultados de seus próprios sucessos. Ela traz a tona uma discussão que me interessou muito e me lembrou as aulas de História da Comunicação Contemporânea. Achei mágico e extraordinário, ela fala sobre… bem, não vou dar uma de spoiler, veja o vídeo da palestra para sentir a profundidade da reflexão.

Elizabeth Gilbert on nurturing creativity

Genialidade e Fracasso da criatividade

Elizabeth colocou sua cara a tapa ao expor sua idéia sobre criatividade, até porque ela está nesse momento da vida na qual seu melhor trabalho será usado como base de julgamento de todos seus próximos. Como pode uma pessoa criativa lidar com isso?

Na minha opinião, Elizabeth está certa. Se acreditarmos que não somos em si criativos, que não é uma característica inerente do ser humano privilegiado com um gene misterioso ou por uma formação impecável, somos capaz de discernir o trabalho criativo das consequências da criatividade genial. É uma proteção ao ego e a sanidade.

“Não fique com medo. Apenas faça seu trabalho. Continue a aparecer para sua parte, seja lá o que ela seja. Se seu trabalho for dançar, então dance. Se o maroto gênio divino apontado para seu caso decidir te dar algum lampejo maravilhoso, por um momento através de seus esforços, então ‘Olé!’. Se não, faça seu trabalho do mesmo jeito, e ‘Olé’ para você, de qualquer forma, apenas por ter esse amor e teimosia humana para continuar aparecendo.”

Creative Person e Publicidade

Creative Person. Assim como diz no documentário Art & Copy, quem são as ditas Pessoas Criativas, e como elas chegam nesse estado? O que se passava pela cabeça dos grandes publicitários no momento de criarem slogans e campanhas que são lembradas até hoje? Como disse antes, sou partidário da ideologia de Elizabeth. Lembrando que a teoria dela não exclui a pessoa do processo criativo, mas divide a responsabilidade com uma entidade responsável pelo trabalho genial. É um erro afirmar então que a criatividade é relativa. Apenas a criatividade fora de série é algo oculto e sem razões de vir e ir.

Agora, acredito que me cabe fazer a relação entre esta idéia e minha área. Não obstante ter aceitado a teoria de Elizabeth, outras idéias têm mudado meu modo de olhar para a propaganda.

Meu curso é Publicidade e Propaganda, mas a propaganda morreu. Na segunda parte deste post, vou discurtir a visão inovadora (apesar de não exatamente nova) de Al e Laura Ries, dois gurus do marketing e da relações públicas, publicada em seu livro A Queda da Propaganda.

O trabalho aqui não é definitivo e convido você a juntar-se nesta conversa. Sinta-se a vontade para colaborar com a discussão: basta juntar-se ao blog (na caixa na barra lateral a esquerda) e entrar em contato comigo, para expor sua opinião.

Na opinião do autor, cada comercial, cada anúncio, deveria ser pensado como uma mitologia publicitária individual destinada a colaborar com a construção da mitologia global da marca. Concordamos com ele. Táticas para conseguir resultados a curto prazo são muito mais eficazes do que tentar empenhar um esforço publicitário no projeto. Isso porque o poder do profissional de publicidade, como descrito no segundo capítulo de seu livro, é equivalente ao xamã das culturas antigas, e dele estende a responsabilidade de propagar imagens mitológicas na sociedade contemporânea.
Sendo assim, salvo todas as considerações acerca do assunto, o profissional de publicidade deve saber para quem está falando. Uma mensagem homogênea não é mais eficaz na atualidade e de fato traria apenas prejuízo. Quanto a traçar o perfil do consumidor da marca, Sal Randazzo parte do princípio mais genérico ao mais específico, baseando-se em três divergentes: Quem, Por quê e Como.

Quem

Em Quem, o autor expõe a necessidade de coleta primariamente dos dados demográficos do público-alvo. São eles homens ou mulheres? Qual sua faixa etária? De que faixa salarial dispõem? Outras tantas perguntas ajudam a definir quem consome a marca, mas não são suficientes. Se comparássemos o processo ao monstro de Frankeinstein, diríamos que os dados demográficos são analogamente equivalentes ao seu corpo. Sua consciência, assim que vivo, revela a necessidade de outra medida, qualitativa: os dados psicográficos.

Não mais uma fatia bem selecionada do mercado, chegamos a pergunta: qual o estilo de vida e valores do nosso público de consumidores? Bem como no romance Mary Shelley, o monstro ao ganhar vida estabelece-se de uma consciência humana e um modo de ver o mundo únicos. Esta consciência dita a diferença, por exemplo, de algumas pessoas com dinheiro suficiente para comprar carros de luxo nem sempre escolherem um Porsche.

Em um mergulho ainda mais profundo, numa abordagem etnográfica, podemos entender e perceber razões que pesquisas qualitativas em cima dos dados demográficos e psicográficos não revelariam. Um vídeo bem interessante sobre o assunto é este a seguir, que faz parte da campanha “Traga o Amor de Volta” (Bring Back the Love) da plataforma de publicidade da Microsoft. Nele, uma consumidora (Consumer) pede o divórcio para seu marido-anúnciante (Advertiser).

Ora, como poderia Victor Frankeinstein prever o comportamento de sua criatura sem ao menos ter passado um tempo ao seu lado, estudando seus comportamentos? Apenas ter uma idéia de como funciona a cadeia de valores dos consumidores não nos abastece de informações suficientemente valiosas para a criação de mitos duradouros.
Até o momento, com as ferramentas apresentadas por Sal Randazzo, conseguimos criar uma segmentação do nosso público-alvo. Esse processo, quando abrange uma série de diferenças e similaridades e é ampliado em escala global, tem o nome de macrossegmentação. Há modelos construídos por grandes instituições, usados em grandes análises de mercado. Dentre os apresentados pelo autor, temos o modelo VALS, e sua mais recente versão, o VALS-2, e o modelo Prizm.

O modelo VALS tem fundação na Hierarquia de Necessidades Humanas de Abraham Maslow e traz oito categorias na qual a população pode ser encaixada, de acordo com suas necessidades e recursos. O modelo Prizm recorre ao código postal americano e aos blocos resultantes do censo para segmentar geograficamente a população americana em quarenta diferentes categorias. Os modelos de macrossegmentação são bem elaborados e alguns publicitários chegam a confiar demasiado neles. Aliás, algumas agências até criaram seus próprios modelos. Mas o alerta aqui é que devemos usar estes de forma heurística, antes como complemento do que substituto do próprio julgamento.

Reunimos em nossa apresentação dois comerciais, muito interessantes por sinal, que nos mostram o poder de uma comunicação direcionada. Quando conhecemos nossos consumidores, podemos criar argumentos de vendas que atingem o emocional.

Neste exemplo que apresentamos em sala, homens usam de cachorros adoráveis para criar moral perante as mulheres. É a idéia de que “Homens nunca mudam” que direcionou este comercial focado no público masculino.

Neste comercial, a Apple fala para os estudantes de faculdade. Usa-se de um fato comprovado (a popularidade de seus computadores entre esse público) para criar esse cômico diálogo da série “Get A Mac”.

Por Quê

O segundo passo na investigação sobre o consumidor é entender o motivo pelo qual ele usa o produto. Neste momento a palavra-chave é Por quê. Há formas bem diretas de fazer isso, indagando objetivamente o consumidor na procura por respostas. Mas… podemos mesmo confiar no que o consumidor fala?

Nesta célebre citação, Doutor Gregory House, da série de TV americana House M. D., diz tudo. O consumidor via de regra usa de atributos físicos e benefícios do produto para responder este questionamento, ao passo que sua verdadeira razão, aquela mais oculta e emocional, permanece impronunciada.

Precisamos, portanto, nos enredar dentro do conjunto de crenças do consumidor, uma dinâmica desenvolvida por D’Arcy, Masius, Benton & Bowles (DMB&B), agência adquirida pela Publicis. Esta dinâmica é basicamente um brainstorm. Ela atua no nível do produto, razões racionais relacionadas ao produto, e no nível emocional, razões ocultas de se usar o produto. O pessoal envolvido, dentre clientes e publicitários, geram um mapa de crença, através do qual podemos compreender com mais clareza a razão que motiva o consumidor a utilizar o produto ou serviço em questão. Por exemplo, a revista Time passou por um momento em que precisava solucionar o problema de seus assinantes não estarem renovando a assinatura da revista. Percebeu-se, após pesquisa, que o porquê disso estava na falta de tempo das pessoas em lerem a Time. Através de uma campanha que demonstrava os benefícios do consumidor em aderir a assinatura da revista, que incluía argumentos racionais como aumento de conhecimento e mais capacidade de engajamento político, econômico e social contemporâneo, a agência encerrou com a seguinte frase de efeito: “Get a time for Time (Arrume um tempo para a Time)”.

Um exemplo interessante que também apresentamos em aula foi a campanha do Ambi Pur, produtor de desinfetantes sanitários, cujo tema era “Now that is an Eau de Toilette”. A campanha brinca inteligentemente com o trocadilho de Eau de Toilette para criar uma crença de que seu produto é mais ou tão cheiroso quanto as colônias e perfumes sedutores.

Um comercial que chamou nossa atenção e que segue uma linha contrária de todos os outros (a comédia) é o da Orange. Para divulgar seus serviços, a companhia explorou os diversos sentidos de uma mesma palavra.

Como

Dentre conhecer o perfil do consumidor e entender como funciona seus processos motivacionais de consumo, identificamos o último passo da investigação, segundo Randazzo o mais direto: entender Como o consumidor faz uso dos produtos ou serviços.

Sabe-se de alguns produtos, a exemplo da champagne, cujo ritual de uso é tão importante quanto a própria mitologia do produto em si. A champagne é um produto cuja mitologia trabalha direto no consciente do consumidor, diferentemente das sopas, de mitologia latente. O consumidor entende o ritual de servir uma champagne como um ritual de sedução. Salvo as devidas proporções da sociedade contemporânea, o modo como usa-se a champagne é amiúde atribuído ao evento do homem seduzindo uma mulher.

Este comercial da Apple traz um conceito novo na época em que ele foi lançado. Com o iPod as pessoas conseguiriam experimentar uma sensação totalmente diferente, de se mexer loucamente, com seu iPod, sem que a música parasse.

Agora, como mudar o comportamento das pessoas? Uma iniciativa da Volkswagen criou a Teoria da Diversão, na qual apenas lidando com a diversão podemos mudar o padrão de comportamento das pessoas para atingir um objetivo. No exemplo do vídeo a seguir, conseguiu-se que 66% das pessoas escolhessem subir por escadas ao invés da escada rolante, porque isso havia se tornado divertido.

Ainda sobre mudança de comportamento, citamos o comercial da Guinness, que se compara com o comercial do iPod, pois ensina o consumidor como beber a Guinness. Por causa dos atributos do produto, a cerveja depois de servida tem que permanecer estática para que forme-se a camada de espuma por cima. O comercial utiliza-se do velho ditado “boas coisas vem aqueles que esperam” para informar o consumidor de que ele tem que esperar o momento certo de beber a cerveja.

Outro exemplo sobre cerveja, a famosa Budweiser. A marca explora os cumprimentos sociais para colocar o uso da cerveja como um ato de saudação.

Tendências Sociais e de Produto

Quanto ao consumismo, Randazzo levanta uma idéia de tendências. Segundo ele, tendências sociais, mais abrangentes e seguidas por um grande segmento da população, muitas vezes ditam maneiras como as pessoas consumirão os produtos. Podemos exemplificar no conceito atual da vida saudável, que leva as pessoas a procurarem produtos (tênis, halteres, acessórios de exercícios) ou serviços (academias, consultórios de nutricionismo, escolas de natação) que não seriam naturalmente aderidos pelas mesmas, sem a intervenção da tendência. As tendências sociais, por sua vez, acabam por gerar muitas vezes tendências de produtos. Podemos perceber isso no mesmo exemplo, no momento em que a população passa a comprar dois tipos diferentes de calçados, ao menos: para o dia-a-dia e para os exercícios físicos. Contudo, algumas ocasiões percebemos tendências de produtos surgirem do nada e do nada desaparecerem. O autor cita no livro exemplos como os bambolês e os pet rocks. Cremos que podemos adicionar a lista os bichinhos virtuais, que foram mania há alguns anos no Brasil.

Citamos de exemplo a campanha do Doritos, que aproveitou-se da tendência de produto do Guitar Hero para criar um apelo emocional para seus consumidores comprarem salgadinhos da marca.

BIP (Brand Identity Profile)

Diante de tantos dados a serem considerados na coleta de informações e percepções acerca da marca e de seus consumidores, podemos utilizar uma técnica aplicada na avaliação do inventário perceptual da marca: O Brand Identity Profile (Perfil de Identidade da Marca). Nesta técnica, reunimos a imagética, as sensasções e as associações relacionadas a marca na mente do consumidor e questionamo-nos até que ponto cada um destes elementos denota a qualidade própria da marca. Esta análise tende a revelar quais são os elementos do inventário perceptual mais representativos da marca.

Em uma prática em sala de aula, pedimos que seis colegas fizessem o exercício de BIP sobre a marca Johnnie Walker. Em seguida, apresentamos o vídeo institucional que conta a história da marca.

O Contra-ponto

Randazzo não traz em seu livro métodos engessados e pré-preparados, prontos para serem aplicados, mas deixa um espaço para o leitor processar e refletir sobre suas conclusões. Consideramos o sexto capítulo como uma rica fonte norteadora da pesquisa de mercado. Entretanto, na atualidade estamos nos dirigindo para uma outra era no consumismo na sociedade. Cremos que a abordagem de Sal Randazzo, não obstante ainda válida em certos aspectos, será substituída por uma outra, focada nas pessoas.

Esta nova era é abordada no vídeo a seguir, uma recente apresentação desenvolvida pela agência Leo Burnett. O momento agora é identificar um comportamento e criar propostas específicas que façam diferença de qualidade de vida das pessoas. As pessoas vivem num meio mais ativo e neste meio as marcas tem que pensar além das promessas e ads. Não descartamos por completo a necessidade de criação de uma mitologia de marca, mas ressaltamos que a publicidade tem que ser usada de um modo mais ativo e dinâmico. Buscamos o que a Leo Burnett entitula Human Brand Purpose, que trabalha para sanar um Human Behavior.

Vemos ainda a carência no livro de esclarecimentos sobre pesquisas em mercados que não existem ainda, ou seja, quando vem a tona uma nova categoria. Al e Laura Ries descrevem em seu livro A Origem das Marcas que as pesquisas de mercado, principalmente aplicadas em mercados de novas categorias, são duvidosas (2004, p. 3).

Hoje, quatro de cada cinco marcas de cerveja mais vendidas são cervejas light. Antes do lançamento nacional da cerveja Lite nos Estados Unidos, em 1975, qual seria o benefício para a Miller Brewing em perguntar aos consumidores se eles comprariam uma cerveja diluída? Aliás, o lançamento da Gablinger’s, em 1967, teria respondido a essa pergunta com um ressonante não.

Segundo estas abordagens e estudos mais recentes, acreditamos que o conceito de mitologia de marca e a pesquisa de mercado evoluíram num patamar em que há a necessidade de avaliar abordagens mais ativas, afim de engajar os consumidores no conceito global da marca.

Últimas Palavras

Este foi o estudo sobre o capítulo do livro, apresentado em aula. Planejo esmiuçar ainda os demais capítulos do livro, muito bons por sinal. A discussão deste capítulo, que levantei há pouco, estende-se no capítulo seguinte. Há muito o que discutir, mas isso é história para outro post.

Sinta-se a vontade para colaborar com a discussão: basta juntar-se ao blog (na caixa na barra lateral a esquerda) e entrar em contato comigo, para expor sua opinião.