David Ogilvy não começou publicitário, começou vendedor. E de fogões. Depois, cozinheiro. Seu primeiro anúncio, escreveu aos 39 anos. É um escocês que foi taxado de louco por querer abrir uma agência de publicidade em solo americano. Ele o fez, ele o conseguiu e ele contou como em seu livro Confissões de um Publicitário.

Inspirador e autoconfiante, David esclarece já de início:

Se você perceber um leve cheiro de arrogância neste livro, quero que saiba que minha arrogância é seletiva. Sou miseravelmente medíocre em tudo, exceto em publicidade. [...] Quando se trata de publicidade, a Advertising Age diz que sou “o Rei criativo da publicidade”. Quando a Fortune publicou um artigo a meu respeito, intitulou-o “David Ogilvy é um Gênio?”, pedi a meu advogado que a processasse por causa do ponto de interrogação.

As Lições de David Ogilvy

É nessa arrogância seletiva que ele mantém a narrativa do começo ao fim do livro. Sem delongas, sem rodeios. Simples, didático e direto.

Ele fala sobre como administrar uma agência de publicidade, como conquistar e manter clientes, como fazer grandes campanhas e escrever textos poderosos, como ilustrar anúncios, cartazes e comerciais, fechando com conselhos para os jovens (como eu) e uma reflexão sobre o papel da publicidade.

David tem fascínio pelas pesquisas, sua publicidade tem que ser factual e direta, repudia textos escritos em negativo e apoia toda sua argumentação em testes e experiências realizadas ao longo de sua carreira. Isso é o que eu mais achei de inspirador no seu livro, nada de “achismos”. Acredito, aliás, que muitos designers sentiriam um quê de raiva de suas afirmações.

Ele lamenta que muitos redatores e publicitários rendem-se à arte e não criam anúncios vendedores. Afirma, também, que é comum que anúncios que dão resultado para os clientes raramente recebem os prêmios da publicidade e tem uma posição claramente contra àqueles que usam os milhões de seus clientes para custear seu brilhantismo criativo.

Suas idéias ainda valem?

O que é um bom anúncio? Existem três escolas de pensamento. Os cínicos dizem que um bom anúncio é o que foi aprovado pelo cliente. Outra escola aceita a definição de Raymond Rubicam: “a melhor característica de um grande anúncio é que não só o público é impactado por ele, mas também que tanto o público quanto o mundo da publicidade lembram-se dele por muito tempo como um trabalho admirável. [...] Pertenço à terceira escola – a que sustenta que um bom anúncio é aquele que vende um produto sem atrair a atenção para si mesmo. [...] Em vez de dizer “Que anúncio inteligente”, o leitor diz: “Eu não sabia disso. Preciso experimentar este produto”.

Este parágrafo foi o mais marcante para mim no capítulo “Como Fazer Grandes Campanhas”. David ainda adverte que na sua agência, não permite que chamem seus criadores de “criativos”.

Seus capítulos têm conclusões que ele mesmo formulou (sempre na base da pesquisa) as quais não citarei para não estragar a graça de ler o livro. De todas elas, grifo apenas um de seus conselhos, por se tratar uma mensagem aos novos publicitários. Trata-se de sua visão quanto a como se tornar um bom profissional:

Os psiquiatras dizem que todo mundo deveria ter um hobby. O hobby que eu recomendo é a publicidade. Escolha um tema sobre o qual sua agência saiba muito pouco e torne-se uma autoridade nele.

Reflexão sobre a Confissão

Em suma, sua visão sobre o mundo da publicidade é bastante contemporânea, apesar da época em que escreveu o livro. Alguns de seus conceitos, afirma ele, eram infalíveis. Mas será que continuam sendo?

Creio que ele ficaria feliz se quem lesse seu livro duvidasse de suas próprias conclusões e tentasse criar outras à base de pesquisa. É, no fundo, o hábito que ele tenta incutir no leitor do começo ao fim.

Quando termina o livro, na reflexão sobre se a publicidade deveria ser abolida, ele nega, mas complementa que ela deveria ser reformada. Eu concordo com ele.